Los pilares del nuevo modelo turístico: hacia la recuperación por la sostenibilidad

Hay proyectos que son verdaderamente ilusionantes. Este año tengo la oportunidad de celebrar el Día Mundial del Turismo, el próximo 27 de septiembre, dirigiendo un curso sobre los pilares del nuevo modelo turístico en la sede sevillana de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP). Así, con el título ‘Hacia la recuperación por la sostenibilidad’, la jornada va a reunir a los mejores expertos nacionales en temas tan importantes para el sector turístico como la innovación, la comunicación o los ODS. La inscripción en el curso cuesta sólo 60 euros (hay becas para estudiantes) y los participantes tienen la oportunidad de conseguir un doble certificado: de la propia Universidad Menéndez Pelayo y de CIFAL Málaga, Centro Internacional de Formación de Autoridades y Líderes, dependiente de la agencia de Naciones Unidas UNITAR.

Esta importante acción formativa será inaugurada en la Casa de la Provincia de Sevilla a las 9.30 horas por Nieves López Santana, directora de la UIMP en Sevilla; Alejandro Cardenete Flores, viceconsejero de Turismo de la Junta de Andalucía; y Julio Andrade Ruiz, director de CIFAL Málaga-UNITAR. La primera conferencia, titulada ‘Las claves del desarrollo turístico’, será dictada por Antonio López de Ávila, fundador y CEO de Tourism Data Driven Solutions (TDDS) y ex presidente de Segittur.

Por su parte, en la primera mesa redonda, titulada ‘La sostenibilidad, eje de la nueva política de promoción’, participarán José Luis Sánchez Ollero, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad de Málaga; Francisco Javier Paniagua Rojano, vicedecano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga; Déborah Salafranca Vázquez, coordinadora CIFAL Málaga-UNITAR; y Manuel Camacho, adjunto a la Dirección de Explotación de Soho Boutique Hotels.

En la segunda mesa redonda se analizará la innovación turística como motor de transformación. Contaremos con la participación de Fernando Valero, socio de Consultoría de Negocio e Innovación de Grant Thornton; Javier Ortiz Sánchez, socio fundador de Sexta Planta Mar; López Gil, jefa de la Oficina de Ciberseguridad del Gobierno de España; y Lourdes Navarrete, consultora del Área de Inteligencia Turística en Turismo y Planificación Costa del Sol. Toda la información sobre el taller puede encontrarse aquí.

El turismo es una de las actividades económicas más importantes a nivel global. Es la tercera industria en exportaciones solo detrás de petróleo y la industria de productos químicos; genera alrededor del 10% de PIB global, produce 1 de cada 11 empleos y representa 7% de las exportaciones globales y hasta el 29% de exportaciones específicamente en el sector servicios. En más de 60 países el turismo está considerado como la principal industria exportadora y en 150 países figura entre las cinco primeras; también representa la mayor fuente de divisas para un tercio de las economías en desarrollo y para la mitad de los países considerados menos desarrollados. En 2019, antes de la pandemia global y la desaceleración que vivimos ahora, llegamos a la cifra de 1,500 millones de turistas internacionales, y se calcula que los turistas que viajan por sus propios países realizan entre cinco y seis mil millones de viajes anualmente.

El turismo bien gestionado ha sido reconocido por la Organización Mundial del Turismo (OMT) y otras instancias como una herramienta para el entendimiento cultural, promoción de la paz, apoyo para la preservación del patrimonio biocultural y una solución en la lucha contra la pobreza. El año 2020 parecía iniciar con la normalidad de otros años; empezaba a ser noticia un brote nuevo de coronavirus que empezaba a expandirse rápidamente en China (principalmente en Wuhan) y en algunos otros países europeos, destacando Italia y España, aunque no se dimensionaba aún el problema y los cambios derivados de su impacto que habría en la salud, en las actividades económicas, en el turismo y en la sociedad en general. Todo parece indicar que la normalidad tardará en llegar. Y cuando llegue no será la normalidad que conocíamos: de hecho, se habla ya de una nueva normalidad.

Sería un desastre que tras este fuerte golpe volviéramos a un turismo que crecía mucho, pero que con ese crecimiento traía también masificación, sobreoferta, baja rentabilidad, pérdida de autenticidad, deterioro de los recursos naturales y culturales, trabajo precario y hasta rechazo en muchas ciudades. Por el contrario, parece llegado el momento de reconectar con la ciudadanía, readaptar las estructuras, renovar nuestros recursos turísticos y convencernos de que sin sostenibilidad no hay futuro. En este sentido, proponemos los pilares sobre los que se debe asentar este nuevo turismo, que debe asentarse sobre criterios de seguridad, digitalización, una nueva comunicación, el uso masivo de datos e inteligencia artificial, diversificación y, por supuesto, sostenibilidad. El cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) no tiene vuelta atrás. En paralelo a la demanda de seguridad, el nuevo viajero va a exigir a los destinos que cumplan con todos los parámetros de higiene y cuidado medioambiental, pero también que sean social y económicamente responsables. En ello va también su propia seguridad. En este sentido, es necesario seguir apostando por aquellos certificados que pongan en valor la calidad del destino y el cumplimiento de los ODS. La Agenda 2030 tiene que consolidarse como la hoja de ruta para la reconstrucción de nuestros destinos turísticos. De todo ello se va a hablar en este importante curso en Sevilla. Entre todos podremos hacer que el turismo siga teniendo futuro y que este futuro sea próspero.

Más Información e inscripciones.

Andalucía tiene claro que sin sostenibilidad no hay turismo

Después de muchos meses de debates, análisis y consultas, el pasado martes el Consejo de Gobierno de la Junta de Andalucía aprobó el llamado Plan META 2027, que hoy mismo ha sido presentado por el consejero de Turismo, Juan Marín, en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, con la presencia del alcalde de la ciudad, Francisco de la Torre, entre otras autoridades.

Con este plan, la Junta pretende adelantarse unos años -al menos en lo que al turismo se refiere- a la ya famosa Agenda 2030 de Naciones Unidas. Así, el Gobierno andaluz ha elaborado, con el consenso de todos los actores implicados en el sector turístico, un interesante Plan General de Turismo Sostenible, que prevé marcar el futuro turístico de la comunidad en el ámbito turístico. Como suele pasar con este tipo de documentos, habrá que esperar a ver cómo se desarrolla, pero lo cierto es que la letra no es mala.

El documento estará vigente hasta el 31 de diciembre de 2027, aunque podrá prorrogarse por periodos anuales hasta un máximo de tres y, pese a lo que se ha dicho, no se trata únicamente de la respuesta del sector turístico a las consecuencias de la crisis de la Covid-19. Es algo mucho más importante. No en vano, el documento empezó a elaborarse mucho antes de la pandemia con un objetivo claro: la mejora de la gestión socioeconómica del turismo a través del desarrollo de instrumentos, programas y proyectos.

El plan prevé destinar 717 millones de euros para su desarrollo, de los cuales la Consejería de Turismo, Regeneración, Justicia y Administración Local aportará 546,7 millones (280 de fondos propios y 266 de Fondos Europeos) y el resto de consejerías de la Junta incorporarán los 170 millones restantes. El META sustituye al anterior Plan General de Turismo Sostenible 2016/2020 y -todo hay que decirlo- por primera vez se centra de forma específica en la importancia de la sostenibilidad, la accesibilidad, la innovación y la responsabilidad para hacer del turismo un verdadero sector de desarrollo.

Algunos de los objetivos claves de este plan son aumentar la contribución del turismo a la economía andaluza, mejorando los ingresos por turista un 3% como media anual acumulativa; generar un empleo de calidad e incrementar en un 2,5% la media anual acumulativa de personal ocupado; elevar más allá del 80% la tasa de turistas satisfechos o muy satisfechos con el destino Andalucía, optimizar el proceso de adaptación y transformación tecnológica, especialmente en zonas rurales y de interior; reducir la estacionalidad a menos del 2%, y mejorar la distribución territorial de los flujos turísticos e impulsar la sostenibilidad de la industria turística.

El documento cuenta con la participación e intervención de directivos y técnicos del resto de las consejerías. En el trámite de audiencia presentaron observaciones, entre otras, la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Acción (Facua Andalucía), la Asociación de Viviendas Turísticas de Andalucía (AVVA), la Asociación de Palacios de Congresos y Ferias de Andalucía (Afcan), CCOO de Andalucía y la Confederación Española de Personas con Discapacidad Física y Orgánica (Cocemfe).

¿Se va de España la Organización Mundial del Turismo?

Sede regional de la OMT en Riad (Arabia Saudí).

Excepto en algunos medios especializados la noticia pasó sin pena ni gloria, pero el pasado mes de marzo la Organización Mundial del Turismo (OMT) inauguró, por primera vez en su historia, una oficina subregional en Riad (Arabia Saudí). Se trata de un centro de nueva construcción y de estilo moderno, con gran representatividad y vocación de permanencia. Desde entonces, la plantilla de este nuevo centro no ha parado de crecer. Si uno entra en la web oficial de la OMT podrá ver que la gran mayoría de las ofertas de trabajo que se realizan son para cubrir puestos en esa oficina.

Sólo unos meses después de la apertura de esa oficina se han encendido todas las alarmas en los medios de comunicación españoles. Preferente, El País, El Mundo, Hosteltur… prácticamente todos los periódicos han publicado en los últimos días que existe el temor en el Gobierno español y en los máximos representantes del sector turístico de nuestro país de que la sede de la Organización Mundial del Turismo, hasta ahora la única agencia de Naciones Unidas con sede en España, pueda abandonar Madrid con destino a Riad.

Lo cierto es que la diplomacia saudí ha iniciado una serie de contactos para ver qué posibilidades tendría de arrebatarle a España esta importante sede, que está en España desde 1975, cuando se fundó la OMT. Igualmente, también es cierto que tanto el Ministerio de Asuntos Exteriores como el de Turismo están trabajando para que esto no suceda. En medio, el secretario general de la agencia de turismo de Naciones Unidas, Zurab Pololikashvili, guarda un discreto silencio. Está obligado por las circunstancias, a pesar de que en España esperaban un apoyo más explícito a nuestro país después de que el Gobierno moviera todos sus hilos para que fuera elegido. Hay que recordar que Pololikashvili mantiene una estrecha relación con todas las autoridades españolas, ya que fue embajador de Georgia en España.

¿Existen posibilidades reales de que la OMT se vaya de España? En la vida no hay nada imposible, pero, sinceramente, no lo creo. No es fácil convencer a dos tercios de los países miembros de que hay que abandonar España, uno de los estados más potentes del mundo en materia turística, para marcharse a un país que hasta ahora ha estado cerrado al turismo y que no es precisamente un gran defensor de los derechos humanos. Además, ¿es compatible hablar de la importancia de la sostenibilidad y apostar para una agencia tan sensible como la OMT por uno de los grandes productores mundiales de petróleo?

Quizá desde el punto de vista práctico un cambio de sede no supondría mucho para nuestro turismo, pero un cambio de esta magnitud sería un mazazo importante desde el punto de vista simbólico y evidenciaría una pérdida de peso político que España no puede permitirse. Quizá por ello el Gobierno ha decidido que hay que acelerar la rehabilitación del antiguo Palacio de Congresos de Madrid, en el paseo de la Castellana, para que la OMT pueda establecer allí su sede, como está comprometido desde el año 2012. Además, se han puesto en marcha todos los resortes para convencer a los países aliados de España de que la sede del organismo no puede moverse de Madrid.

¿Cómo se ha llegado a esto? Lo explica muy bien hoy Hosteltur. Arabia Saudí se ha propuesto pasar del 1% de aportación del turismo a su PIB nacional al 10% antes de una década, en una particular visión de su agenda 2030. El plan lo ejecuta el ministro de Turismo, Ahmed Al Khateeb, que ha contratado como asesora especial a Gloria Guevara, ex CEO y presidenta de la alianza WTTC (World Travel & Tourism Council). De hecho, Arabia Saudí está ya realizando proyectos inmobiliarios y de infraestructuras por valor de más de 850 millones de euros. La guinda a toda esa transformación turística sería la llegada de la sede de la OMT.

Es evidente que en Oriente Próximo se está produciendo una verdadera transformación en muchos aspectos. Arabia Saudí, Qatar, Kuwait y otros muchos países de la región están posiciones y tienen cada vez un mayor peso en la economía mundial. Es probable, como digo, que la Organización Mundial del Turismo no se vaya de España, pero lo cierto es que no deberíamos dejar de mirar lo que se está haciendo en aquellos países. Dentro de unos años -no muchos- serán una clara competencia.

¿Turismo cultural o cultura turística?

El pasado miércoles la UNESCO tomó la decisión de retirar a Liverpool (Reino Unido) el título de Patrimonio Cultural de la Humanidad al entender que el sitio ya no cuenta con el valor universal excepcional que le hizo merecer la distinción en 2004. Ya en 2012, sólo ocho años después de su nombramiento, la ciudad había incluida en la lista de los sitios en peligro debido a la construcción del proyecto ‘Liverpool Waters’, que pretendía transformar los muelles históricos, creando un frente costero con viviendas y usos recreativos.

La exclusión de Liverpool de la Lista de Patrimonio Mundial es un golpe duro para la cultura universal, ya que el centro de la ciudad y su zona portuaria tienen un valor enorme por la importancia que tuvieron para el comercio desde el siglo XVIII. No en vano, Liverpool se convirtió en un nudo de comunicación entre Europa y América por el que pasaron cientos de miles de personas, además de ser un lugar de innovación tecnológica y gestión de puertos marítimos, así como de sistemas de transporte.

El caso de Liverpool, desgraciadamente, no es único. Ya anteriormente fueron excluidas también de la Lista Mundial el Santuario del Oryx (Omán) y el Valle del Elba, en Dresde (Alemania). En este último caso la retirada se produjo por la construcción de un puente que rompía la imagen histórica de este paisaje de singular valor. Además, en la lista de patrimonio en peligro hay casi un centenar de sitios históricos.

Estos hechos no son más que algunos ejemplos de la confusión que existe en muchas administraciones sobre la cultura y el turismo. Todos sabemos que hay autoridades que buscan la declaración de Patrimonio Mundial únicamente porque ese nombramiento puede atraer a viajeros y visitantes. Buscan la “utilidad” de la distinción, pero obvian que el nombramiento tiene obligaciones y compromete en el cuidado del bien protegido.

Está claro que el turismo cultural es actualmente uno de los motores principales del sector turístico. A pesar de que cada vez hay mayor diversificación en cuanto a las experiencias turísticas, la cultura sigue siendo uno de los aspectos que mayor atractivo aporta a un destino. Por ello, cada vez son más los destinos que buscan atraer el turismo cultural. Sin embargo, habría que preguntarse si lo hacen por una verdadera apuesta por la cultura o sólo por ‘enganchar’ a los posibles visitantes.

Algunos piensan únicamente en las ventajas que tiene este tipo de turismo, ya que mueve a personas de un perfil cultural medio y alto, con un poder adquisitivo superior a la media, que le llevará a demandar servicios turísticos de calidad, como visitas guiadas o gastronomía cuidada. Además, se trata de un turismo menos estacional, pues no depende tanto del clima como el turismo de sol y playa. De esa manera, las ciudades que apuestan por este nicho reciben visitantes durante todo el año.

Pero hay que tener en cuenta que el turismo cultural tiene también unas exigencias. El verdadero turista cultural no quiere un decorado ni participar de una falsa sensación de cultura. De hecho, este tipo de viajeros suele ser exigente con el cuidado y conservación de los monumentos y sitios históricos.

En este sentido, es necesario que tengamos muy claro que el turismo cultural es aquel en el que la principal motivación del viaje es la cultura, en cualquiera de sus diferentes versiones: arte, historia, música, cine, etc. En este sentido, los turistas se muestran especialmente interesados en visitar lugares como museos, galerías de arte, centros históricos catalogados como Patrimonio de la Humanidad, yacimientos arqueológicos, casas natales o iglesias con un especial valor artístico.

En el fondo, para que un destino sea verdaderamente cultural tiene que apostar de forma decidida por la cultura y esa cultura bien gestionada acabará atrayendo a los viajeros. Por decirlo de otra manera, un destino cultural debe ser más cultural que turístico. Lo otro sería una mera etiqueta de marketing, como sucede con el ‘greenwashing’ cuando hablamos de sostenibilidad. Por eso, no tiene sentido que haya destinos que dicen que apuestan por el turismo cultural si realmente no tienen una verdadera programación cultural ni una política de conservación monumental o un buen plan estratégico de la cultura. Porque, aunque hay gente que no ve la diferencia, no es lo mismo turismo cultural que cultura turística.

La comunicación de los destinos turísticos internacionales en Facebook y Twitter durante la pandemia de Covid-19*

* Este artículo, publicado junto a Francisco Javier Paniagua Rojano, se encuentra completo en Pastor Marín, F. M. y Paniagua Rojano, F. J. (2021). La comunicación de los destinos turísticos internacionales en Facebook y Twitter durante la pandemia de Covid-19. En Comunicación política y Covid-19 en América Latina: gobernantes, medios y ciudadanía. Cuaderno del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación [Ensayos]

En diciembre de 2019, un nuevo e infeccioso coronavirus (COVID-19) se desató en Wuhan, la ciudad más poblada del centro de China. Muy parecido al síndrome respiratorio agudo severo (SARS), la COVID-19 es una enfermedad transmitida por el aire que resulta muy contagiosa entre humanos. Este brote local pronto se convirtió pronto en una crisis de salud pública y sólo dos meses después de su aparición fue declarada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) como una pandemia mundial sin precedentes (Yang, Hongru y Xiang, 2020).

En marzo, primero Europa y posteriormente Estados Unidos se convirtieron en los nuevos epicentros de la pandemia y muchos países en todo el mundo empezaron a imponer restricciones a la movilidad humana cada más estrictas, con cuarentenas comunitarias, cierres temporales de negocios y confinamientos domiciliarios. El 23 de marzo ya se habían confirmado infecciones en un total de 190 países o territorios y un número exponencialmente creciente de casos sospechosos en todo el mundo (WHO, 2020).

La COVID-19 ha demostrado ser una crisis de enorme magnitud y relevancia, que ha
afectado a todos los ámbitos de la sociedad (Casero-Ripollés, 2020) y ha puesto en peligro el crecimiento económico de la mayor parte de los países del mundo, aunque ha afectado de forma especial al sector turístico, dada su dependencia de la movilidad y el transporte (Yang, Hongru y Xiang, 2020). No en vano, la demanda turística se encuentra entre las más sensibles a cualquier tipo de riesgo (Fuchs y Reichel, 2011).

De hecho, ante cualquier sensación de peligro, los turistas suelen modificar sus decisiones de viaje y cambiar de destino, especialmente si existe la posibilidad de contraer una enfermedad infecciosa (Araña y León, 2008). Esto ha sucedido en todas las crisis sanitarias detectadas en el siglo XXI. En 2002, el SARS generó advertencias sanitarias de no viajar a determinados países asiáticos y ello comportó la pérdida de miles de puestos de trabajo en el sector turístico (McKercher y Chon, 2004).
Siete años más tarde, la pandemia de gripe A (H1N1) generó también un gran impacto en el turismo (Lee et al., 2012) y en 2012 el coronavirus (MERS.Cov) afectó especialmente al sector turístico de Corea del Sur y China (Joo et al., 2019).

En esta ocasión, los descensos han sido generalizados. De hecho, las llegadas de turistas internacionales cayeron un 70% a nivel mundial en los ocho primeros meses de 2020 con respecto al mismo periodo del año anterior (UNWTO, 2020). Esta caída representa 700 millones de turistas menos, y pérdidas por valor de 730.000 millones de dólares para el sector turístico mundial. Además, la crisis provocada por esta nueva pandemia ha afectado a la práctica totalidad de las estructuras sociales. Como explica Xifra (2020), la comunicación corporativa y las relaciones públicas también se han enfrentado a una situación inédita e imprevisible, de la que habrá que sacar conclusiones para el futuro. Así, las oficinas de gestión de los destinos
turísticos se han encontrado con el reto de tener que gestionar una correcta comunicación de crisis, que les ayude a generar confianza y seguridad (Oliveira y Huertas, 2019), a reforzar su imagen y reputación (Xifra, 2020) y a crear el deseo de visitar el país cuando sea permitido (Huertas, Oliveira y Girotto, 2020).

La gestión de la comunicación de crisis ha sido estudiada por numerosos investigadores desde diferentes puntos de vista. Muchos autores han definido el concepto de crisis,
principalmente en el mundo empresarial (Villafañe, 1999; Marín Calahorro, 2008). La
comunicación estratégica de crisis se conceptualiza como la gestión de comunicación para detectar o prevenir una crisis de forma proactiva, prepararse para la crisis, hacer frente a situaciones de crisis en curso, así como a las preocupaciones posteriores (Schwarz, 2016). En las crisis actuales, tienen una enorme importancia los medios sociales (Cristòfol, De San Eugenio-Vela y Paniagua-Rojano, 2020). Por ello, la cantidad de mensajes y participantes en conversaciones sobre una crisis se ha multiplicado (Thelwall y Stuart, 2007). En este sentido, son muchos los estudios que se han centrado en el uso y las funciones que los medios sociales pueden tener en la gestión de la comunicación de crisis y muy especialmente en la creación de comunidad para identificar situaciones de riesgo y resolverlas (Landau, 2011; Goolsby, 2010; Graham, Avery y Park, 2015; Gruber, Smerek, Thomas, Hunt y James, 2015; Jin, Liu y Austin, 2011; Lin, Spencer, Sellnow y Lachlan, 2016; Liu y Faustino, 2014; Schwarz, 2012; Utz, Schultz y Glocka, 2013; Van der Meer y Verhoeven, 2013, 2014; Wendling, Radisch y Jacobzone, 2013; Zhu, Anagondahalli y Zhang, 2017).

En medio de la incertidumbre generada por una pandemia, los medios sociales son fundamentales para la gestión de la comunicación (Veil, Buehner y Palenchar, 2011; Chew y Eysenbach, 2010). En este sentido, Gui et al. (2017) ya demostraron que los medios sociales, especialmente Twitter y Facebook, fueron clave para tomar las decisiones turísticas de los usuarios ante la pandemia del Zika en 2015. Las organizaciones deben responder a las crisis con una gestión de la comunicación de crisis exitosa (Boin y Lagadec, 2000), restaurando el orden normal y satisfaciendo las necesidades de información y las expectativas de los públicos a través de un uso efectivo de los medios sociales.

Recientemente, Huertas, Oliveira y Girotto (2020) han estudiado la gestión de la comunicación puesta en marcha por las oficinas naciones de turismo (ONT) de España e Italia en la primera etapa de la pandemia, concluyendo que ninguno de estos organismos publicó contenidos relacionados con la categoría de comunicación sobre la crisis del COVID-19 en Twitter, pese a que se detectó un esfuerzo en comunicar sobre la gestión llevada a cabo y la protección de stakeholders. De hecho, los medios sociales permiten a las organizaciones en momentos de crisis monitorizar las opiniones y los sentimientos de los públicos, destruir rumores, establecer relaciones favorables y mantener su credibilidad (Veil, Buehner y Palenchar, 2011).

Como en otros muchos ámbitos, los medios sociales pueden jugar un importante papel en la comunicación de crisis relacionada con el turismo (Veil, Buehner y Palenchar, 2011), tanto en su uso por parte de las organizaciones que son creadoras de contenido como por parte de los públicos, seguidores o inactivos, que reciben y también difunden información (Liu, Austin y Jin, 2011). Las organizaciones ya no controlan toda la gestión de la comunicación, tampoco en momentos de crisis, y los públicos se han convertido en protagonistas, participando activamente en la comunicación durante las crisis (Cheng, 2020; Romenti, Murtarelli y Valentini, 2014). Es lo que se llama boca a boca electrónico o electronic word-of-mouth (eWOM) (Colley y Collier, 2009; Cheng, 2020).

La comunicación de crisis a través de los medios sociales es una comunicación más completa y útil para los usuarios (Gui et al., 2017) porque se crea no solo a través de la participación de todos los públicos sino también de la visión de las organizaciones. Los medios sociales han transformado la forma en que las organizaciones sanitarias o de cualquier tipo comunicaban a los públicos las enfermedades infecciosas y el riesgo que comportan (Vijaykumar, Jin y Nowak, 2015). Así, los medios sociales tuvieron una función importante en la pandemia H1N1, que fue la primera en la era digital (Vijaykumar, Jin y Nowak, 2015). De hecho, Twitter registró más de dos millones de tuits durante esta pandemia en 2009 (Chew y Eysenbach, 2010).

Por su parte, Gui et al. (2017) analizaron la comunicación durante la pandemia del Zika, concluyendo que muchos turistas buscaron la información de residentes locales y de turistas que habían estado previamente en los destinos a través de los medios sociales.
De todos los medios sociales, Facebook sigue siendo en la actualidad el más utilizado. De hecho, la red fundada por Mark Zuckerberg en 2004 es uno de los sitios web más populares en todo el mundo y cuenta con más de 2.300 millones de usuarios activos mensuales (Facebook, 2017), lo que supone casi la mitad de la población conectada (Internet World Stats, 2018). Facebook se convierte así en una de las organizaciones de medios más grande de la historia (Rieder, 2013).

En el campo de la comunicación turística, Facebook ha demostrado tener una gran fortaleza ya que su uso se ha comprobado en cada una de las fases de la planificación del viaje, por lo que, con un discurso coherente, Facebook puede ayudar a los destinos a generar una mejor imagen de marca (Rodríguez, Llorente y García, 2012). Por su parte, Twitter destaca como un medio particularmente idóneo para la comunicación de las crisis (Brummette y Sisco, 2015) por sus características y singularidades. Si bien
en los últimos años ha registrado algún descenso, esta red, con 330 millones de usuarios activos, sigue siendo uno de los medios sociales más influyentes y lucha por marcar tendencias (Fernández, 2019).

Además, en el ámbito turístico se ha demostrado que Twitter puede ser particularmente susceptible al EWOM debido a su naturaleza viral. No obstante, se calcula que un tuit reenviado (retuiteado) por un usuario diferente alcanzará un promedio de mil usuarios registrados (Kwak et al., 2010). Pese a estas ventajas, numerosos estudios han concluido que las Organizaciones de Marketing de Destino (OMD) no están aprovechando el potencial que estos medios ofrecen (Míguez et al., 2014; Martínez-Sala y Campillo-Alhama, 2018; Pastor-Marín y Paniagua-Rojano, 2020) y, de hecho, en muchos casos, los destinos usan los medios sociales de forma más intuitiva que estratégica (Hvass y Munar, 2012; Hays, Page y Buhalis, 2013).

Curso de Estrategias de Turismo Sostenible para el Desarrollo Local

El aula virtual de CIFAL Málaga ofrece desde hoy el curso actualizado de Estrategias de Turismo Sostenible para el Desarrollo Local, que me encargo de dirigir e impartir. Este nuevo curso incluye propuestas y herramientas para afrontar la recuperación del sector turístico tras la pandemia de Covid-19.

El curso, de carácter gratuito, tiene abiertas las inscripciones en el enlace https://www.cifalmalaga.org/web/curso-cifal/estrategias-de-turismo-sostenible-para-el-desarrollo-local/. Aquellas personas que una vez superada la evaluación final del curso quieran obtener el certificado emitido por CIFAL Málaga-UNITAR deberán abonar únicamente la tasa oficial de 25 euros.

En un contexto de constante crecimiento, con cada vez más países, regiones y ciudades basando su economía en el turismo, adquiere especial importancia que la gestión de los destinos turísticos tenga en cuenta las estrategias de la sostenibilidad. De hecho, el entorno turístico es cada vez más competitivo y los mercados cada vez más exigentes con la sostenibilidad, por lo que es primordial que los destinos turísticos puedan aplicar e implementar estas estrategias para su proceso de mejora, tanto de la oferta turística como de la calidad y la competitividad del destino.

Este curso, de 25 horas de duración, pretende ofrecer marcos conceptuales y herramientas que ayuden a los organismos de gestión turística de los destinos a desarrollar y fortalecer el turismo de forma sostenible, así como a comunicar de forma efectiva la relevancia de esa sostenibilidad.

El objetivo último del curso es que los participantes sean capaces de comprender y aplicar los conceptos clave sobre sostenibilidad a la gestión de los destinos turísticos, entender el marco conceptual de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) aplicados al turismo y saberlos manejar en relación a la gestión de los destinos, y comprender la importancia de las técnicas de comunicación para dar a conocer la sostenibilidad.

El curso tiene carácter asincrónico, por lo que los alumnos pueden elegir con total libertad las horas que mejor le convienen para cursar los módulos, siempre dentro del año 2021. En cualquier caso, los alumnos pueden resolver sus dudas y realizar las preguntas que crean oportunas a través del foro. Esta acción formativa está reconocida por la Universidad de Málaga con 1 crédito ECTS.

El curso es especialmente interesante, ya que, durante cinco módulos, se analiza la contextualización del desarrollo turístico sostenible, se estudia la aplicación de los ODS a los destinos turísticos, se aprenden las herramientas para garantizar la sostenibilidad de estos destinos, se ven cuáles son las tendencias de consumo del turismo sostenible y se conoce cómo diseñar productos turísticos sostenibles así como las herramientas de marketing y comunicación para la sostenibilidad.

Finalmente, durante el curso se analiza cómo la sostenibilidad es una herramienta imprescindible para la competitividad y la calidad del sector turístico, haciendo especial hincapié en los modelos y herramientas para medir la calidad; y se establecen las bases para un nuevo modelo turístico, basado en la sostenibilidad y la innovación, con la idea de que tras la pandemia el sector salga reforzado.

El turismo también puede tener beneficios para el medio ambiente

El turismo, como cualquier otra actividad humana, tiene un gran impacto sobre el medio ambiente. Los aviones que cada día sobrevuelan nuestros cielos, los cruceros abarrotados de turistas, los millones de viajeros recorriendo los parajes naturales… suponen una gran carga para nuestro planeta. Está demostrado que los meses de parón que se registraron el año pasado en la actividad turística de todo el mundo debido a las restricciones impuestas por la pandemia de Covid19 supusieron un alivio para la capacidad de carga de muchos territorios. Incluso en muchos lugares se notó un importante descenso de la contaminación y hasta el clima pareció volver a su comportamiento “normal”. De hecho, según Global Carbon Project, que cuantifica los gases de efecto invernadero en la atmósfera, las emisiones de carbono procedentes de la aviación se redujeron en torno a un 22% el año pasado debido a la reducción del tráfico aéreo.

Sin embargo, el frenazo en la actividad turística no ha sido bueno para todo el mundo. Obviamente, no ha sido bueno para la economía. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), la llegada de turistas internacionales descendió un 73% en todo el mundo en 2020 en comparación con el mismo período del año anterior, con un desplome consecuente de los ingresos. También el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés) calcula que la enorme caída ha provocado la pérdida de aproximadamente 197 millones de puestos de trabajo en todo el mundo, así como de unos 4,7 billones de euros en ingresos. Las pérdidas son cinco veces mayores que las causadas por la crisis económica y financiera mundial de 2009.

Lo que quizá pueda parecer más sorprendente es que la “desaparición” de la actividad humana en muchos lugares del planeta tampoco ha sido bueno para la naturaleza. Así, por ejemplo, se ha comprobado que durante el verano de 2020 los araos comunes que pueblan la isla sueca de Stora Karlsö, en el mar Báltico, han tenido menos crías que nunca. La explicación: la ausencia de turistas. Cuando Stora Karlsö se llena de excursionistas, las águilas marinas no suelen acercarse a la pequeña isla. Pero el verano pasado, las rapaces no tuvieron que enfrentarse a esa multitud. Aunque no depredan directamente al arao común, su presencia asustó a los animales en época de cría. Como resultado, muchos huevos rodaron por los acantilados, o fueron devorados por cuervos y gaviotas.

En Tailandia e India, por otro lado, el descenso del turismo provocó problemas inesperados con la fauna silvestre. Grupos de monos muy agresivos se peleaban por la escasa comida en aquellos lugares donde, normalmente, los turistas solían proporcionarles alimento. Son ejemplos quizá anecdóticos de que la actividad turística también puede tener un efecto positivo para el medio ambiente, pero lo cierto es que el turismo bien gestionado también puede desempeñar un papel en la conservación y el apoyo a los medios de vida locales.

Sin visitantes, muchos parques nacionales permanecieron cerrados durante los confinamientos y sus ingresos se desplomaron. En Brasil, entre la primavera y el otoño de 2020 hubo unos cinco millones menos de visitas en los parques nacionales, según el Instituto Luc Hoffmann, una fundación creada por la organización conservacionista WWF. Esto supuso una pérdida de ingresos de casi 1.500 millones de euros para las empresas vinculadas directa o indirectamente al turismo en torno a las áreas protegidas. Brasil espera perder unos 55.000 puestos de trabajo permanentes o temporales, según el instituto. Además, en muchos países del sur global, la gente ha vuelto a cazar más animales salvajes para sobrevivir.

El sector turístico se ha derrumbado en todas partes, lo que, según la WWF, se traduce en un problema para la vida silvestre. Cuando se acaba el dinero de los empleos procedentes del turismo, muchos vuelven a la agricultura y a la ganadería. En algunos casos, se están talando bosques o construyendo vallas en los corredores de fauna salvaje, que los animales emplean para desplazarse por las zonas. De este modo, se está reavivando el conflicto entre el ser humano y la vida silvestre, incluso allí donde antes se mitigaba gracias a los ingresos procedentes de las zonas protegidas y del turismo. Esto se debe en parte a que los animales pierden espacio para moverse y se desplazan a zonas cercanas a los asentamientos humanos.

Evidentemente, no se trata de defender la actividad turística sin más. Se trata de hacerlo de forma ordenada y coherente, de apostar por la sostenibilidad. Es que como si la naturaleza quisiera decirnos que en el turismo, como en otras muchas cosas en la vida, en el equilibrio está la virtud. La pandemia nos ha situado frente al espejo para cernos que la forma en la que se configurado el turismo mundial en el último medio siglo ya no funciona. Algunos parques nacionales y áreas protegidas han aprovechado el cierre obligatorio en el verano de 2020 para su reorientación. En Ecuador, por ejemplo, se han elaborado nuevas directrices para el Parque Nacional de las Islas Galápagos. Se van a ampliar los productos y servicios para crear nuevas oportunidades de ingresos a nivel local. En el futuro, será necesario reservar para visitar los lugares más populares. Es la forma más clara de plantear la convivencia entre el sector turístico y la naturaleza. Turismo sí, pero con cabeza.

El decreto de modernización hotelera, una oportunidad de lujo para la Costa del Sol

Encuentro del nuevo presidente de Aehcos con los medios de comunicación de la Costa del Sol.

El Amàre Beach Club es actualmente un exclusivo hotel de cuatro estrellas para adultos, situado en pleno paseo marítimo de Marbella y a sólo unos minutos del centro histórico de la localidad. El establecimiento fue inaugurado hace ya bastantes años, pero en 2015 fue renovado totalmente por Fuerte Group, tras invertir más de 10 millones de euros. De esta forma, el hotel pasó de ser uno de tantos a convertirse en una experiencia en sí mismo gracias a su apuesta por una gastronomía diferente, el arte, el diseño y las sensaciones. En este hotel ofreció el pasado viernes el nuevo presidente de la Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (Aehcos), José Luque, un almuerzo a los medios de comunicación y lo hizo en este enclave porque, según reconoció, la transformación de este establecimiento es un ejemplo de las oportunidades que se abren para el sector turístico de la provincia de Málaga.

De una vez por todas hay que apostar por la sostenibilidad y la innovación, reconoció Luque, que estuvo acompañado por el nuevo vicepresidente ejecutivo de la patronal hotelera, Javier Hernández, y por la responsable de Innovación, Marifrán Peñarroya. Para ello, el también presidente de Fuerte Group destacó la importancia que para el destino y para el conjunto de la oferta hotelera tendrá la aprobación del decreto de modernización hotelera por parte de la Junta de Andalucía. Esta nueva norma, prevista para este mes de julio, permitirá una transformación de los establecimientos más obsoletos para crear proyectos con nuevos conceptos adaptados a los desafíos del turismo tras la crisis provocada por la pandemia de Covid-19. De hecho, el decreto del Gobierno andaluz permitirá una inversión de 2.000 millones de euros y la creación de 7.000 empleos.

Como en tantas cosas en la vida habrá que ver cómo termina sonando la melodía, pero hay que reconocer que la partitura que vimos el viernes tiene buena pinta. José Luque sabe de lo que habla. No en vano, su grupo ha sido un ejemplo de responsabilidad social corporativa y de sostenibilidad cuando nadie hablaba de estos temas. «Quiero animar a los hoteleros a que emprendan en los nuevos conceptos de hotel que han provocado en destinos como Palma de Mallorca un reposicionamiento y una transformación total», señaló tras valorar que «confían en que este plazo de aprobación del decreto en julio se cumpla y que la norma no vuelva a sufrir ningún revés más porque es fundamental para reposicionar la Costa del Sol».

La nueva norma pretende facilitar la inversión en la mejora de los establecimientos, agilizando los trámites burocráticos que se exigen a las empresas y ofreciendo facilidades a la rehabilitación y reconversión de los hoteles. El decreto contempla un aumento de la edificabilidad de hasta un 20% para que los establecimientos más antiguos puedan adaptarse a los retos de sostenibilidad, accesibilidad, innovación o digitalización en los que ponen el foco los fondos Next Generation. No se trata, dijo Luque, de hacer cambios superficiales, sino de cambiar totalmente el modelo de muchos establecimientos. Con la nueva norma «se podrán aprovechar espacios en construcciones -algunas de los años 70- que no cuentan en la actualidad con posibilidades si quiera de cambiar hacia sistemas de energías renovables».

Una vista del hotel Amàre Beach Club de Marbella.

Los hoteleros consideran que es el momento oportuno para establecer este cambio, que permitirá crear nuevos productos turísticos con los que modernizar el destino. No en vano, Aehcos llevaba ya mucho tiempo planteando la necesidad de contar con esta nueva norma para impulsar la dinamización económica del sector turístico, posibilitando la modernización de la planta hotelera, el aumento de categoría de algunos de sus establecimientos y la adaptación de sus instalaciones a las exigencias de la nueva normalidad derivada de la crisis sanitaria del Covid-19.

Para la redacción del decreto, la Junta se ha inspirado en una ley de corte similar que aprobó el Gobierno balear en 2012. Entonces, el turismo de la isla atravesaba por otra crisis, a consecuencia de la hecatombe económica que supuso la caída de Lehman Brothers, y el decreto aprobado allí se convirtió en un revulsivo para el sector hotelero de Baleares, que aprovechó las bajas ocupaciones para renovar los establecimientos y atraer inversión. 

Es hora de pasar de las posiciones defensivas a la internacionalización

Si queremos abrir un negocio y que éste tenga éxito, dicen los expertos que es mejor que lo abramos en una calle en la que ya existan otras muchas empresas a que lo hagamos en una vía solitaria. Algo parecido ocurre con los destinos turísticos. Aun siendo competencia, los destinos turísticos pueden colaborar entre ellos y establecer sinergias muy positivas. Hago mías unas palabras que le escuché ayer en la Semana Internacional de Turismo para Todos, Solidario y Sostenible a la ministra de Comercio Exterior y Turismo de Perú, Claudia Cornejo: “Es hora de pasar de posiciones defensivas a la internacionalización”.

Esta idea es fundamental. La viene defendiendo con gran acierto la Organización Mundial de Turismo (OMT) en su estrategia por la recuperación turística. Todos podemos aprender de todos, eso es evidente. Pero la colaboración va más allá de la formación o el intercambio de conocimiento. Pongamos un ejemplo práctico. Pensemos en alguien cuya motivación a la hora de viajar sea la cultura, la gastronomía y la enología. ¿Por qué quedarse en Zamora (España) y no recorrer también parte de Portugal? ¿No es lógico pensar que una buena ruta turística será conocer el tramo final del río Duero?

Lo que vendemos en turismo no es un producto, sino el derecho a la satisfacción futura de una ilusión. Lo que debemos generar no son servicios, sino experiencias. Y eso requiere, en la mayoría de las ocasiones, llegar a acuerdos, unir esfuerzos y generar sinergias. El turista no entiende de fronteras. De una forma u otra, estas ideas se repitieron ayer en boca de los diferentes ponentes que pasaron por la primera jornada de la Semana Internacional de Turismo para Todos, organizada por la Organización Internacional de Turismo Social (ISTO, por sus siglas en inglés), en colaboración con el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú.

En esta semana se va a hablar de los muchos retos a los que tiene aún que enfrentarse el sector turístico para conseguir la recuperación completa: el impacto económico y social de la pandemia, que ha provocado que se pierdan miles de puestos de trabajo en todo el mundo; la importancia de apostar por una gestión saludable, segura y natural de los destinos turísticos; las nuevas estrategias de comercialización, la necesidad de una mayor accesibilidad social, más inclusión y lucha contra la desigualdad; la apuesta por la creación de productos innovadores y, por supuesto, la digitalización, que nos obliga a establecer nuevas estrategias y herramientas, tanto en la comunicación como en el resto de la cadena de valor del turismo.

Resulta interesante que estos temas hayan entrado de lleno en la agenda pública del sector turístico. Evidentemente, la ISTO lleva muchos años hablando de estas cosas, pero hasta hace nada mencionar la sostenibilidad o la digitalización era cosa de bichos raros. Tuvo que ocurrir una crisis de proporciones globales para que se pudiera romper la inercia del crecimiento turístico sin límites y que los actores del sector se ocupen, esperemos que de manera permanente a partir de hoy, de los temas humanos, sociales y ambientales del turismo.

La crisis, evidentemente, ha golpeado a todo el sector turístico, pero lo ha hecho principalmente a las familias, a las mujeres y a las comunidades. Estoy convencido -lo estamos viendo en muchos foros- de que el turismo ha dado un paso adelante y ha aprendido que la crisis marcará un aprendizaje importante sobre el papel que tiene en el desarrollo global. Hacer las cosas de diferente manera requiere hablar de ellas de diferente forma. Al incluir los temas humanos en la agenda, es posible comenzar a cambiar nuestra práctica turística y hacerla más responsable, solidaria y sostenible en el futuro. Y eso será más fácil si lo hacemos desde la cooperación.

África tiene un gran futuro turístico

África tiene por delante un gran futuro turístico. Si, como viajeros, pensamos en este continente, seguramente nos vendrán imágenes de Egipto, Túnez o Marruecos. También de Sudáfrica o Tanzania. O incluso de Cabo Verde o Madagascar. Pero África es mucho más. Todavía hoy, en pleno siglo XXI, sigue siendo el continente por descubrir. Pongo sólo un ejemplo: ¿saben ustedes que Guinea Ecuatorial es uno de los cinco países menos visitados del mundo? Sí, ya sé que hay que tener en cuenta que, por desgracia, todavía hay muchos países africanos afectados por graves problemas de seguridad, falta de infraestructuras, corrupción o incluso poco respeto a los derechos humanos. Eso es innegable y hay que seguir trabajando para conseguir que la situación mejore, pero lo cierto es que hay también muchos estados y territorios que han hecho esfuerzos verdaderamente sorprendentes y están cada vez más cerca de convertirse en verdaderos focos de atracción turística.

En los últimos años he tenido la oportunidad de desarrollar y poner en marcha algunos proyectos de planificación turística en varios países africanos. Tengo especial cariño por el que, junto al PNUD, empezamos en 2019 en Túnez, concretamente en las ciudades de Médenine, Tataouine y Beni Khedech. Si todo marcha bien, pronto iniciaremos la segunda fase, que se vio interrumpida en su momento por la pandemia de la Covid-19. Resulta verdaderamente admirable el esfuerzo y el empeño que ponen los habitantes de estos municipios del sur de Túnez recuperar sus atractivos culturales y turísticos (algunos de ellos de gran importancia, como los ksar) y situarlos en el nivel que le corresponde. Me consta que ese trabajo no es algo que se esté desarrollando únicamente en Túnez, sino que se está reproduciendo en muchos lugares de África.

Por eso, me produce una especial satisfacción saber que los países africanos miembros de la Organización Mundial del Turismo (OMT) están trabajando de forma conjunta para establecer, en todo el continente, una nueva narrativa para el turismo. Con objeto de aprovechar mejor el potencial del turismo para impulsar la recuperación, la OMT y sus Miembros trabajarán también con la Unión Africana y el sector privado para promover el continente ante nuevas audiencias de todo el mundo a través de historias positivas y centradas en las personas y una imagen de marca eficaz.

De hecho, en estos días se la celebrado la primera Conferencia Regional sobre el Fortalecimiento de la Marca África, reconociendo así el turismo como pilar esencial del desarrollo sostenible e inclusivo del continente. La Conferencia contó con la participación de dirigentes políticos del país anfitrión, Namibia, así como de líderes del sector público y privado de todo el continente. El propio secretario general de la OMT, Zurab Pololikashvili, se ha felicitado de la determinación común de repensar y reiniciar el turismo. “Los destinos africanos deben tomar la iniciativa de celebrar y promover la vibrante cultura del continente, su energía juvenil y su espíritu emprendedor, así como su variada gastronomía”, afirmó. 

Los estados africanos de la OMT han aprobado por unanimidad el Compromiso de Windhoek sobre la promoción de la marca África. Según los términos del Compromiso de Windhoek, los miembros trabajarán con las partes interesadas de los sectores público y privado, así como con las comunidades locales, para construir una nueva e inspiradora narrativa para el turismo en todo el continente. Identificarán historias positivas y centradas en las personas y, a través de alianzas reforzadas con los medios de comunicación, las mostrarán al mundo, llegando a nuevos y diversos mercados emisores de turismo.

En las próximas semanas, la OMT trabajará con todos los signatarios para crear una hoja de ruta común hacia el establecimiento de la marca África. Se incluye ahí el establecimiento de los valores y objetivos comunes y la identificación de las necesidades y oportunidades de financiación, así como la preparación de herramientas de creación de marca para los destinos, entre ellas directrices y recomendaciones, así como programas de formación y capacitación en inteligencia de mercados, marketing digital y gestión de datos. En estos meses de pandemia hemos repetido en varias ocasiones que es necesario recuperar el turismo basándonos en la cooperación y la colaboración. Se ve que los países africanos lo han entendido bien.