El Día Mundial del Turismo pone el acento en la necesidad de repensar el sector

El Día Mundial del Turismo se celebra el 27 de septiembre de cada año desde 1980. La fecha marca el aniversario de la adopción de los Estatutos de la Organización en 1970, allanando el camino para el establecimiento de la OMT cinco años después. Esta jornada ha sido siempre una magnífica oportunidad para reunirse y celebrar los muchos y variados logros de nuestro sector. Durante la mayor parte de las últimas cuatro décadas, hemos celebrado el crecimiento inigualable del turismo, en volumen, en alcance y en significación.

Como explica en su mensaje institucional el secretario general de la OMT, Zurab Pololikashvili, este año la celebración volverá a reconocer las oportunidades que el turismo ha generado y sigue generando, en todo el mundo. Sin embargo, reconocemos también que no podemos seguir como antes. Debemos repensar el turismo. Cuando el mundo vuelve a abrirse, tras los duros años de la pandemia de Covid-19, debemos aprender las lecciones de esta enorme crisis y, al exponer las debilidades, mostrar también dónde hemos de reforzar la resiliencia.

En este sentido, los Objetivos de Desarrollo Sostenible siguen siendo nuestra meta. No obstante, cada parte del sector debe repensar cómo llegar hasta allí. Son aquellos que están en esa base ancha y diversa de la pirámide del turismo, incluidos los trabajadores, las pequeñas y medianas empresas, y los propios destinos, quienes han de tomar la iniciativa y señalar el camino. Al mismo tiempo, las organizaciones internacionales, incluida la OMT, los Gobiernos y las autoridades locales, deben apoyar al sector en su transformación, empoderando a las bases y asegurándose de que todos puedan expresar su sentir mientras construimos un futuro mejor. El turismo siempre ha trabajado para los jóvenes, para las mujeres y para las comunidades. Pero ahora, debe trabajar realmente “con” ellos. Si queremos transformar nuestro sector y construir un turismo mejor para todos, necesitamos nuevas voces, así como nuevas ideas.

Repensar uno de los principales sectores económicos no va a ser fácil, pero vamos bien encaminados. La crisis nos ha inspirado y ha catalizado la creatividad. Y la pandemia ha acelerado la transformación del trabajo, planteando desafíos, pero también grandes oportunidades para asegurar que sean más las personas que lleguen a beneficiarse de la reactivación del turismo. También estamos haciendo grandes progresos en la transformación del turismo para que sea un impulsor fundamental de la economía verde, de la economía azul y de la economía digital, velando por que el crecimiento no se produzca a costa de las personas o del planeta.

No podemos olvidar que las llegadas internacionales a principios de este año duplicaron el nivel registrado en 2021. En algunas regiones, las llegadas ya han alcanzado, o incluso superado, los niveles anteriores a la pandemia. El levantamiento de las últimas restricciones de viaje que permanecen aún, junto con el aumento de la confianza de los consumidores, serán importantes motores de la recuperación del sector, y aportarán esperanza y oportunidades a muchos millones de personas en todo el mundo.

El Día Mundial del Turismo se celebra, por tanto, en un momento en el que la transformación para que el turismo sea reconocido como un pilar crucial del desarrollo y el progreso está bien encarrilada. En mayo de 2022 fue la primera vez que la Asamblea General de las Naciones Unidas celebró un debate especial sobre el turismo, lo que ilustra la importancia histórica del sector. El turismo está ahora en la agenda de los gobiernos y de las organizaciones internacionales en todas las regiones del mundo. Al mismo tiempo, los destinos y las empresas se están adaptando de forma proactiva para hacer frente a los retos y las responsabilidades, como ilustra el gran número de firmantes de la Declaración de Glasgow sobre la Acción Climática en el Turismo, liderada por la OMT.

Repensar el turismo supone inspirar el debate sobre el replanteamiento del turismo para que contribuya al desarrollo, también a través de la educación y el empleo, y sobre el impacto del turismo en el planeta y las oportunidades de crecer de forma más sostenible. El Día Internacional del Turismo debe poner a las personas en el centro de algunos debates clave: ¿hacia dónde va el turismo?, ¿adónde queremos ir?, y ¿cómo vamos a llegar allí? Tan solo acabamos de empezar. El potencial del turismo es enorme, y tenemos una responsabilidad compartida de asegurar que se despliegue totalmente. El futuro del turismo empieza hoy.

Málaga cuenta ya con un Observatorio de Turismo Sostenible de la OMT

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Era concejal de Turismo, Cultura y Deporte Damián Caneda cuando se habló por primera vez de la posibilidad de que la ciudad de Málaga acogiera un Observatorio de Turismo Sostenible de la OMT. Hoy, por fin, el trabajo intenso de muchos grandes profesionales del Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga ha dado sus frutos y Málaga pasa a formar parte de la Red Internacional de Observatorios (INSTO) de la Organización Mundial del Turismo.

Para los que hemos tenido el inmenso honor de participar en la génesis de este proyecto y ahora de formar parte del comité de expertos que avala el trabajo del Observatorio el día ha sido, por tanto, muy especial. Pero mucho más especial debe ser para una ciudad, Málaga, que se ha convertido en un referente turístico internacional en estos últimos años y en cuya experiencia se miran un gran número de destinos turísticos en todo el mundo.

No en vano, Málaga es la principal ciudad costera de Andalucía y el turismo es uno de los pilares más importantes de su economía. Antes de la pandemia, en 2019, la ciudad recibió un total de 1,4 millones de visitantes que pernoctaron, lo que la convirtió en el cuarto destino más visitado de España.

Para reforzar la capacidad de la ciudad de orientar el sector hacia una mayor sostenibilidad, se acordó la creación de un observatorio de turismo sostenible vinculado a la estrategia turística de Málaga para 2021-2024. El observatorio proporcionará datos periódicos y análisis puntuales en los ámbitos económico, medioambiental y social con el fin de que se puedan tomar decisiones con base empírica y garantizar que el turismo en Málaga se desarrolle de forma sostenible y responsable.

Este observatorio, impulsado por el Ayuntamiento de la ciudad, gracias a la apuesta del personal del alcalde, Francisco de la Torre, y del concejal de Turismo, Jacobo Florido, contará con la colaboración de la Universidad de Málaga y de otras instituciones que ya vienen trabajando en el ámbito del turismo sostenible, como CIFAL Málaga o la Fundación CIEDES.

A este respecto, según la nota de prensa, difundida hoy por el Ayuntamiento, el secretario general de la OMT, Zurab Pololikashvili, ha indicado: «Damos una calurosa bienvenida al Observatorio Turístico de Málaga, que se integra a nuestra red mundial. El trabajo del Observatorio generará datos de interés sobre las consecuencias que el turismo tiene en el destino. Con ello se facilitará el proceso de toma de decisiones que los principales destinos turísticos de todo el mundo están utilizando para garantizar su transformación en destinos sostenibles y resilientes».

Por du parte, el alcalde ha explicado que para la ciudad de Málaga es un honor «formar parte de la Red Internacional de Observatorios de Turismo Sostenible de la OMT y contribuir a esta fuerte apuesta por la sostenibilidad del sector. La transformación experimentada en Málaga se ha basado en los pilares de un Destino Turístico Inteligente, por lo que la sostenibilidad es y sigue siendo uno de los principales valores para hacer de la ciudad un destino atractivo y adaptado a las nuevas tendencias que exigen prácticas turísticas responsables».

El Observatorio Turístico de Málaga es el quinto observatorio de turismo sostenible en España, tras la incorporación a la red de Barcelona, Canarias, Mallorca y Navarra. La Red Internacional de Observatorios de Turismo Sostenible de la OMT (INSTO por su sigla inglesa) se creó en 2004 con los objetivos principales de apoyar la mejora continua de la sostenibilidad y la resiliencia en el sector turístico mediante un seguimiento sistemático, puntual y regular de los resultados del turismo y para conectar los destinos específicos, ayudándoles a intercambiar conocimientos y entender mejor el uso de los recursos de los destinos y la gestión responsable del turismo. Actualmente, ya hay un total de 33 observatorios en todo el mundo.

Gestionar las ciudades como se gestionan los parques naturales

El turismo es un fenómeno que requiere de una planificación muy global y multisectorial, por lo que, en muchas ocasiones, cuando hablamos de gestionar de forma correcta el sector turístico, estamos hablando de gestionar también otros muchos elementos que, en principio, no tienen nada que ver con el turismo. Esto, que puede ser una obviedad, no lo es tanto. De hecho, si todo el mundo lo tuviera tan claro, no nos estaríamos encontrando una y otra vez con los mismos problemas. El turismo no puede trabajar en compartimentos estancos. El urbanismo no puede estar ajeno al modelo turístico. Y al revés. La estrategia de ciudad de un plan estratégico debería orientar el plan urbanístico. Hay herramientas políticas que pueden dar soporte a todo esto.

Estábamos tan empeñados en recuperar los datos de 2019 que los hemos recuperado todos. No sólo tenemos ya más turistas alojados ni más pernoctaciones que antes de la pandemia. Tenemos los mismos problemas que antes, e incluso agravados. Se nos llenó la boca hablando de sostenibilidad en aquellos meses terroríficos en los que estuvimos obligados a estar encerrados en casa, pero ya se nos ha olvidado todo. No hemos salido mejores. Tampoco en lo que respecta al turismo.

Y aquí estamos de nuevo viendo cómo los centros de las ciudades de toda Europa vuelven a la masificación, las despedidas de soltero y el descontrol. Volvemos a hablar de turismofobia, de gentrificación y de todos los fenómenos que el turismo desaforado lleva aparejados. Se está tensionando la sostenibilidad del modelo turístico, con problemas en casi todos los centros históricos. Por eso, sin miedo a ser repetitivos, hay que recordar que ha llegado el momento de pararnos a reflexionar sobre el valor añadido de determinados segmentos y la manera de repensar cómo mantener la idiosincrasia propia que nos hace atractivos.

Los años de pandemia deberían habernos concienciado de la necesidad de generar políticas activas de sostenibilidad e inteligencia para ajustar oferta y demanda. En este sentido, no está de más recordar que las claves para una buena gestión de los destinos urbanos pasan por llegar a una convivencia ciudadana con el turismo requiere límites, demostrar a la ciudadanía que el turismo tiene un beneficio social y cuidar y respetar el medio ambiente que acoge al turista, atender a la sostenibilidad y la resiliencia propuesta por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

La falta de sostenibilidad tiene repercusiones en todos los ámbitos. El turista busca vivencias y experiencias y si no las encuentra acabará buscando otras ofertas. Por eso es tan negativo que todos los centros se hayan convertido en parques temáticos. Hay que tener en cuenta, además, que el turismo desbocado está tensionando el precio de las viviendas, provocando que muchos habitantes de los centros históricos se desplacen a otras zonas de la periferia. Igualmente, siguen siendo preocupantes la temporalidad y las precarias condiciones laborales, que desaniman a los más jóvenes a formarse adecuadamente para atender esta demanda. No se está dignificando el trabajo en hostelería y en restauración, por lo que seguirá siendo un sector de baja cualificación.

Visto lo visto, hay que plantearse como exigencias ineludibles mantener la idiosincrasia local, impulsar un crecimiento moderado y estudiado del sector turístico, valorar el crecimiento turístico que se quiere a futuro, cambiar los baremos de cuantificación de la actividad turística e incidir en el valor añadido y el valor económico que supone el turismo. En definitiva, se trata de asegurar la sostenibilidad como criterio transversal a todos los segmentos turísticos, replantearse cómo se comunica la actividad turística, entrelazar las políticas turísticas y las urbanísticas para garantizar la sostenibilidad del modelo y utilizar las herramientas que permite la planificación urbanística para establecer un control y supervisión más estricto a la vivienda de uso turístico.

Es más, ¿por qué no empezamos a plantearnos la posibilidad de gestionar los centros de las ciudades como se gestionan los parques naturales? A fin de cuentas, estamos ante ecosistemas protegidos que hay que mantener de cara a las futuras generaciones. Y no sólo se refiere únicamente a los edificios históricos, sino a todo lo que en ellos se conserva.

El turismo tiene en Sevilla una cita con la sostenibilidad y la innovación

Este lunes el turismo tiene una importante cita en Sevilla de la mano de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo y CIFAL Málaga, el Centro Internacional de Formación de Autoridades y Líderes dependiente de la agencia de Naciones Unidas UNITAR. Durante toda la jornada se celebrará en la capital hispalense el encuentro titulado ‘Los pilares del nuevo modelo turístico: hacia la recuperación por la sostenibilidad’, en el que participarán destacados expertos nacionales en innovación, planificación y desarrollo del turismo. Las inscripciones en el curso se realizan en el enlace https://cutt.ly/xDzD5Rb

Esta acción formativa, no obstante, se celebra con un doble formato: aquellos alumnos que no puedan asistir presencialmente en Sevilla pueden hacerlo en formato online a través de la plataforma de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo. Los participantes en este curso recibirán una doble titulación, tanto por parte de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo como por parte de CIFAL Málaga.

El curso, que me honro en dirigir, comenzará con la conferencia titulada ‘El nuevo modelo turístico’, impartida por Àlex Villeyra, director de Operaciones de Mabrian, una de las más reconocidas empresas del ámbito de la innovación turística en España e Iberoamérica. Posteriormente, tendrá lugar una mesa redonda sobre la nueva promoción turística y su vinculación con la sostenibilidad, en la que participarán José Luis Sánchez Ollero, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad de Málaga; Francisco Javier Paniagua Rojano, profesor de Comunicación de la Universidad de Málaga; Diego Fuentes, CEO de Tourism Optimizer Platform (TOP); y Déborah Salafranca, coordinadora de CIFAL Málaga-UNITAR.

La jornada concluirá con la mesa redonda sobre la innovación turística, motor de transformación, en la que estarán Fernando Valero, socio de Innovación de Grant Thornton; Javier Ortiz Sánchez, socio fundador de Sextaplanta; Mar López Gil, ex jefa de la Oficina de Ciberseguridad del Gobierno de España y fundadora de Women4Cyber Spain (W4C Spain); y Lourdes Navarrete, profesora de Teoría e Historia Económica de la Universidad de Málaga.

Con esta acción formativa, se quiere proponer los pilares sobre los que se debe asentar el nuevo turismo, que debe asentarse sobre criterios de seguridad, digitalización, una nueva comunicación, el uso masivo de datos e inteligencia artificial, diversificación y, por supuesto, sostenibilidad.

El cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) no tiene vuelta atrás. En paralelo a la demanda de seguridad, el nuevo viajero va a exigir a los destinos que cumplan con todos los parámetros de higiene y cuidado medioambiental, pero también que sean social y económicamente responsables. En ello va también su propia seguridad. En este sentido, es necesario seguir apostando por aquellos certificados que pongan en valor la calidad del destino y el cumplimiento de los ODS. La Agenda 2030 tiene que consolidarse como la hoja de ruta para la reconstrucción de nuestros destinos turísticos.

El turismo tiene nombre de mujer

El turismo se hace en femenino. Basta visitar una facultad o una escuela de Turismo para ver que la mayoría de los estudiantes son mujeres. En mi último viaje a Túnez, en el marco de un proyecto de cooperación turística puesto en marcha por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y CIFAL Málaga, tuve la suerte de comprobar de primera mano el empuje, la iniciativa y la valentía de tantas mujeres que están sacando adelante grandes ideas de turismo colaborativo, comunitario y sostenible. No es algo único de Túnez. Sé bien que se da también en Iberoamérica, en Asia y en muchos lugares del mundo.

Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer. Esas mujeres que están desarrollando estas iniciativas innovadoras y modernas se encuentran después con un techo de cristal difícil de romper. La brecha salarial, las costumbres familiares, el cuidado de los hijos o de las personas mayores a su cargo… todo parece a veces ponerse en contra de las mujeres que quieren seguir avanzando en el turismo. Empleadas sí, pero no directivas. Ésa parece seguir siendo la máxima en muchos ámbitos. Y el turismo no es ajeno a ello. En este Día de la Mujer no está de más recordar que pese a los logros conseguidos, aún queda mucho camino por recorrer.

Hace unos meses, la Organización Mundial del Turismo (OMT) lanzó, con el apoyo del Ministerio de Cooperación Económica y Desarrollo (BMZ) de Alemania, Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH y ONU Mujeres el proyecto ‘Primer Plano’, dirigido a impulsar el empoderamiento de las mujeres y abordar las desigualdades de género acentuadas tras la crisis generada por la pandemia de COVID-19 en sector turístico. El proyecto, que se desarrollará desde noviembre de 2021 a noviembre de 2022, cuenta con la participación de cuatro Estados Miembros y sus respectivas Administraciones Nacionales de Turismo: Jordania (MOTA), Costa Rica (ICT), República Dominicana (MITUR) y México (SECTUR).

Según la segunda edición del informe mundial sobre las mujeres en el turismo, las mujeres suman más de la mitad del total de trabajadores en el sector turístico a escala global -concretamente, el 54%-. Sin embargo, sus condiciones económicas y sociales distan de la de sus compañeros masculinos, dadas las altas tasas de informalidad en sus empleos, baja cualificación y menos oportunidades de crecimiento profesional. Como resultado, las mujeres que trabajan en Turismo se han visto afectadas de manera desproporcional, con un acceso más limitado a las ayudas sociales y menos oportunidades para hacer frente a los estragos económicos de la pandemia.

En cualquier caso, el sector turístico ha representado históricamente una oportunidad de empoderamiento para las mujeres dado su gran potencial para conceder una fuente de subsistencia y autonomía. Por ello, la OMT ha tomado esta fase de recuperación como una oportunidad para ahondar en las desigualdades de género del sector y corregirlas. De este modo, en el marco del proyecto, las Administraciones Nacionales de Turismo y las empresas turísticas participantes pondrán en marcha un plan de acción de un año de duración con una serie de medidas concretas destinadas a aumentar las oportunidades de empoderamiento de las mujeres. Contarán con el apoyo de ONG locales y organizaciones profesionales, y con el acompañamiento de la OMT a través de una serie de oportunidades de formación virtual y presencial.

Las ventajas desde el punto de vista económico de promover la igualdad de género están bien documentadas. En el turismo, los beneficios se amplifican debido al elevado porcentaje de mujeres que trabajan en el sector. Ya hace tiempo la OMT puso en marcha una estrategia de igualdad de género para las empresas turísticas, que contiene herramientas para ayudar a las empresas turísticas del sector privado, sea cual sea su forma o su tamaño, a incorporar estrategias y programas eficaces y coherentes para alcanzar la igualdad de género en todas sus operaciones.

Igualmente, las orientaciones para la incorporación de una perspectiva de género en el sector público dentro del ámbito del turismo contienen herramientas para ayudar a las instituciones turísticas regionales, locales y de otra índole a integrar el enfoque de la igualdad de género y el empoderamiento económico de las mujeres en sus planes, programas y medidas sobre turismo.

La guerra en Ucrania también hace temblar al turismo

(Photo by Aris Messinis / AFP)

Lo que parecía increíble ya ha llegado. De nuevo, la guerra en Europa. De nuevo, el horror en el Viejo Continente. La guerra está a las puertas de la Unión Europea. No olvidemos que Ucrania limita con Polonia, Eslovaquia, Rumanía, Hungría y Moldavia. Las imágenes con las que nos despertábamos esta mañana recuerdan mucho a las que están en los libros de Historia. A estas alturas ya hay cientos de muertos -muchos de ellos civiles- y miles de personas intentan huir de las principales ciudades de Ucrania hacia zonas más tranquilas.

Las tropas rusas cumplen escrupulosamente las órdenes de su presidente, Vladimir Putin, y han bombardeado las principales ciudades del país mientras avanzan por todo el territorio ucraniano. En una dramática declaración, el presidente de Ucrania, Volodimir Zelenski, ha pedido ayuda a la comunidad internacional: “Por favor, ayudad a los ucranianos. Líderes del mundo libre: si no nos ayudáis, mañana la guerra llegará a vuestros países”, ha advertido.

Somos incapaces de calibrar las repercusiones de este hecho tristísimo. No se trata de dramatizar la ya de por sí difícil situación, pero en Europa no podíamos si quiera imaginar que en pleno siglo XXI, ahora que empieza a superarse la pandemia de Covid-19, podamos estar de nuevo ante una guerra impredecible. Es como si, de repente, el reloj se hubiera retrasado un siglo.

Evidentemente, este conflicto va a tener consecuencias de todo tipo en el mundo. Las primeras -y más graves-, humanas. Ya hemos dicho que se están produciendo muchas bajas. Pero también tendremos consecuencias económicas que vienen a unirse a las dificultades todavía no superadas de la pandemia. Las bolsas de todo el continente se están hundiendo y el precio del petróleo han empezado una importante escalada, que, evidentemente, afectará a los precios de la cesta de la compra y, por tanto, al consumo.

Y, mientras tanto, ¿qué pasa con el turismo? El sector turístico está temblando. Cuando las reservas para el próximo verano empezaban a crecer y todo parecía que empezábamos a recuperar la normalidad turística, nos encontramos de nuevo ante el precipicio de la incertidumbre. El turismo ruso tiene un peso importante en muchos mercados occidentales, España incluida. Pero mucho más importante que el ruso es el turismo de Estados Unidos, que si la guerra se extiende en el tiempo dejará de viajar a Europa.

Además, como ya hemos dicho, las repercusiones económicas se prevén graves y eso también tendrá su reflejo en el turismo. Con una inflación cada vez más alta, el precio de la gasolina por las nubes, la caída bursátil y un menor consumo familiar, el escenario para el sector turístico no es el más boyante. Qué duda cabe de que lo mejor -en todos los sentidos- es que acabara cuanto antes esta guerra sin sentido. También, por supuesto, para el turismo.

El cambio climático es un peligro real para el sector turístico de todo el mundo

Hay quien no termina de creerse que el clima está cambiando, pero los hechos son tozudos. El pasado año estuvo marcado por un incremento importante de los fenómenos meteorológicos extremos. En España nos tocó sufrir la histórica tormenta ‘Filomena’, que paralizó Madrid durante varios días. En el lado opuesto tuvimos también un nuevo récord de temperatura máxima, con los 47,7º C registrados en Montoro (Córdoba). Además, España fue el tercer país de Europa con mayor número de hectáreas quemadas por los devastadores incendios forestales.

En el resto del mundo se dieron también este tipo de fenómenos. En Canadá, por ejemplo, nunca se había llegado a una temperatura tan alta en la historia como con los 49,6ºC de Lytton en la Columbia británica, que está a una latitud 50º norte. A estas temperaturas siguieron incendios forestales que arrasaron la zona. Esta ola de calor estuvo marcada por el término ‘heat dome’, que se refiere a una cúpula de calor, con un sistema de circulación cerrado en el que el aire no se renueva por las altas presiones y la temperatura aumenta diariamente por insolación estival. Fueron 3 días seguidos de temperatura récord, con valores 5ºC por encima del anterior valor (año 1937).

También las inundaciones superaron registros históricos en países como Alemania, Bélgica —las mayores en cien años— durante el mes de julio y que provocaron la muerte a 200 personas. En Alemania se desbordó el río Rhin y más de 200.000 personas sufrieron cortes de suministro eléctrico. En China las inundaciones dejaron más de 300 fallecidos también en julio. En la ciudad de Henan se recogieron hasta 617 litros por metro cuadrado de lluvia en un solo día, que es lo que cae normalmente en un año y las fuertes lluvias y desbordamientos afectaron a más de un millón de personas.

Este tipo de fenómenos extremos, obviamente, tiene repercusión en todos los aspectos de nuestra vida y afectan también de forma importante al turismo. Recientemente, según publicaba Hosteltur, lo ha advertido la directora general de la Oficina Española de Cambio Climático, Valvanera Ulargui, quien en la pasada edición de la Feria Internacional de Turismo (FITUR) de Madrid, advirtió que el cambio climático supone un “riesgo real” para el sector turístico español.

“Antes teníamos una gota fría que cada diez años y ahora estamos viendo hasta tres y cuatro cada año. Tenemos que ser capaces desde la Administración de anticipar esos riesgos, pues la mayor concurrencia de fenómenos extremos afectará al turismo y los ecosistemas”, indicó la directora general.

También la Organización Mundial del Turismo (OMT) es consciente de este peligro real para el sector turístcio. En el último estudio de la OMT y el ITF, presentado en diciembre de 2019 durante la COP25 de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, se preveía que las emisiones de CO2 correspondientes al turismo aumentarían al menos un 25% para 2030. Por consiguiente, la necesidad de escalar la acción por el clima en el turismo sigue siendo urgente, ya que las emisiones podrían volver a crecer rápidamente en cuanto se reinicien las operaciones y, al final, el coste de la inacción con respecto al clima será a largo plazo mayor que el coste de cualquier otra crisis.

La OMT tiene el compromiso de acelerar el progreso hacia el desarrollo de un turismo de bajas emisiones y lograr que el sector contribuya a los objetivos climáticos internacionales, conforme a las recomendaciones de la Visión de One Planet para una recuperación responsable del sector turístico tras la COVID-19, que alientan a:

• Reforzar la medición y la comunicación de los datos de las emisiones de CO₂ del turismo
• Acelerar la descarbonización de las operaciones turísticas
• Comprometer al sector turístico en la eliminación de carbono 

El informe publicado en diciembre de 2019 aporta un análisis de la evolución de la demanda turística en las distintas regiones del mundo entre 2016 y 2030. Presenta además una previsión de las emisiones de CO₂ del turismo correspondientes al transporte en relación con el escenario de ambición actual (2019) para la descarbonización del transporte, concluyendo que, en 2016, las emisiones del turismo correspondientes al transporte representaron el 5% del total de las emisiones antropogénicas, y que llegarían al 5,3% en 2030 si se mantenía ese escenario.

Transformar el turismo para la acción por el clima requiere tomar la senda de las bajas emisiones, siendo factores clave la sensibilización y la optimización: sensibilización, mediante la medición y la comunicación de los datos de emisiones correspondientes a las actividades turísticas y la fijación de objetivos con base empírica; optimización, mediante instrumentos y estrategias para escalar la mitigación y la adaptación del sector turístico de forma que todos los agentes desempeñen un papel.

La importancia de comunicar lleva a las ciudades a buscar una marca potente

La elección de un destino supone un elemento de riesgo debido a la intangibilidad del propio sector. Por ello, los destinos turísticos están más necesitados que nunca de comunicar y han convertido la propia marca en un elemento más de comunicación. Son numerosos los estudios que han puesto de manifiesto que los territorios con una marca potente tienen más fácil atraer a los turistas, pero también a nuevos residentes o futuras inversiones. Aunque un territorio no es un producto, lo cierto es que el branding también puede aplicarse a los territorios y la marca-territorio es ahora lo que más identifica a un destino turístico.

Esto, desde luego, no es algo nuevo. Son muchos los destinos que han apostado por reforzar sus marcas para atraer a los turistas. El ejemplo más paradigmático es el de Nueva York, que, en 1975, sumida en una enorme crisis y prácticamente en bancarrota, encontró una solución a sus problemas con un nuevo logo -el famoso I love New York– que desde entonces se ha convertido en un ejemplo para todo el mundo. Ahora son dos ciudades españolas -Madrid y Málaga- las que han iniciado ese proceso siempre interesante pero también lleno de incertidumbre para cambiar sus marcas turísticas.

En la Feria Internacional de Turismo (FITUR) que acaba de terminar, el Ayuntamiento de Madrid ha anunciado la puesta en marcha de un concurso internacional de proyectos para dotar a la ciudad de una nueva identidad visual. La idea de la Oficina de Partenariado y Marca Madrid, dependiente del Área de Economía, es que el nuevo logo se centre más en la forma de vida de la capital que en un elemento arquitectónico concreto y singular. La convocatoria de este concurso con un jurado independiente, que valorará de forma imparcial las propuestas, permitirá alejarla de cuestiones políticas y conseguir que el logo perdure en el tiempo como símbolo.

Al ganador, el Consistorio le adjudicará un contrato por un importe máximo de 130.680, IVA incluido, para elaborar el logotipo restándole los 10.000€ por haber sido finalista. Esta estrategia se enmarca dentro de la reactivación del turismo que el Consistorio lleva pregonando desde la primavera de 2020 y que ha encontrado en FITUR su último eslabón.

Por otro lado, el Ayuntamiento de Málaga, a través de Promálaga, ha puesto en marcha un concurso público para desarrollar una marca ciudad, la marca territorio Ciudad de Málaga. El objeto del concurso es la conceptualización, diseño y construcción de la marca ciudad de Málaga, así como la creación de su identidad visual. Esta licitación fue presentada hace unos días por la concejala delegada de Turismo, Promoción de la Ciudad y Captación de Inversiones, Rosa Sánchez, acompañada del experto en branding Daniel Vico, profesional malagueño contratado para el asesoramiento técnico necesario para la elaboración de los pliegos y bases del concurso.

Esta iniciativa responde a la necesidad de contar con una marca territorio que represente a todos los sectores y a la ciudad de Málaga en todas sus dimensiones, con una mirada transversal capaz de aglutinar todos los puntos de vista de ciudadanos, visitantes, empresas e instituciones. El objetivo es disponer de una marca que abrace a toda la ciudad; una marca global que posicione a Málaga en el contexto de los territorios, capaz de competir en el mundo, que refleje su identidad múltiple, que visibilice los valores y propósitos que hacen de Málaga una ciudad única. Es por ello que la marca debe identificar a Málaga, teniendo en cuenta su contexto histórico, cultural, económico, social y ambiental; posicionar la imagen de la ciudad en el ámbito local, nacional e internacional; influir positivamente en la cultura de toda la ciudadanía de Málaga; y, a la vez, integrar a los ciudadanos, lograr que se identifiquen con la marca y sientan que la misma les representa dentro y fuera de la ciudad.

El concurso se rige por el principio de libre concurrencia y está abierto a empresas y profesionales de ámbito nacional e internacional. Se desarrollará en dos fases, y contará con la participación de un jurado compuesto por siete expertos y profesionales del branding, el diseño y la comunicación a nivel nacional. La primera fase consta de la inscripción, que tendrá un plazo de 20 días a partir de la licitación y la selección de cinco finalistas. Éstos pasarán a una segunda fase, en la que deberán desarrollar un anteproyecto de la conceptualización, diseño de la imagen visual de marca ciudad Málaga. Los cinco finalistas serán remunerados con 5.000 euros por su participación y el desarrollo de las propuestas. Para ello, recibirán un briefing cuyo contenido debe ser la base del desarrollo de las propuestas. Este briefing, que será el punto de partida de la marca Málaga, se ha realizado a partir de varios meses de trabajo en el que han participado personas que representan a toda la sociedad malagueña. Incluye testimonios de personas relacionados con los distintos ámbitos y sectores de la vida de la ciudad: institucional, económico, cultural, empresarial, educativo, político, deportivo, etcétera. Los anteproyectos deberán incluir una memoria descriptiva (propuesta estratégica, plataforma de marca, posicionamiento y conceptualización creativa de la marca, propuesta gráfica, propuesta de desarrollo, propuesta de acciones para el lanzamiento e implementación del briefing…) y una propuesta de organización del servicio a prestar teniendo en cuenta la fase de lanzamiento e implantación de la marca (debe incluir propuesta de calendario de ejecución en función de las especificaciones del briefing y recursos humanos). En una fase posterior a este concurso, el procedimiento continuará con la contratación al ganador, por parte de Promálaga, del proyecto de creación de marca y desarrollo de estrategia de lanzamiento e implantación por un importe de 75.000 euros más IVA.

FITUR 2022 señala el regreso a la normalidad turística

La semana que viene arranca en Madrid la 42ª edición de FITUR, la Feria Internacional de Turismo de Madrid. A pesar de que ya son más de veinte años los que llevo asistiendo a esta importante cita, lo cierto es que en esta ocasión me hace verdadera ilusión. Tras dos años de anormalidad por la pandemia, todos tenemos ya ganas de recuperar nuestras rutinas. FITUR fue la última gran feria turística que se celebró antes de que el dichoso virus se extendiera por el mundo y los gobiernos empezaran a imponer restricciones.

La edición del año pasado, celebrada en mayo (fuera, por tanto, de las fechas habituales), fue un intento de demostrar que el sector turístico seguía vivo, pero no puede calificarse, ni mucho menos, de una feria normal. Lo de la próxima semana, sin embargo, tiene mucho mérito. Con los contagios desbocados por a variante Ómicron, los organizadores de FITUR han demostrado una gran valentía decidiendo mantener la feria en su tradicional celebración de enero.

Hay quien ve cierta irresponsabilidad en esta decisión, pero hay que tener en cuenta que los propios médicos de familia han indicado ya esta misma semana que ha llegado el momento de cambiar nuestra estrategia contra el virus. No puede obviarse que, pese al espectacular aumento de los contagios, la mayoría de las personas sufre la enfermedad de una forma leve o incluso asintomática. No parece de recibo, por tanto, que sigamos teniendo toda la economía paralizada mucho más tiempo.

La celebración de FITUR es, de hecho, un grito de normalidad frente a otras citas turísticas, como la ITB de Berlín, que hace unas semanas decidió que haría únicamente una versión digital; o la Bolsa de Turismo de Milán, que ha anunciado su aplazamiento una vez más. Pero, además, la celebración de FITUR es un grito de confianza en el sector turístico español y en su fortaleza; y de esperanza en que por fin este 2022 sea el año de la recuperación.

No en vano, FITUR vuelve con unas cifras muy parecidas a las que se daban antes de la pandemia. Ya está confirmada la participación de casi 7.000 empresas y representantes de 107 países.  La idea es consolidar la senda de la recuperación, aunque con todas las cautelas posibles y teniendo en cuenta que aún estamos en una pandemia.

De hecho, como explicó hace unos días, el secretario de Estado de Turismo, Fernando Valdés, la celebración de FITUR “es un ejercicio de responsabilidad y compromiso con el turismo, un sector imprescindible en la economía de España”.  La celebración tiene un significado especial, ya que apuesta por el liderazgo del sector turístico español a nivel internacional y habla de España como destino seguro.

Más allá de lo simbólico, FITUR tendrá este año una gran importancia para adelantarse a los acontecimientos. La feria lleva años reinventándose y desde hace tiempo viene fomentando los foros especializados (FITUR TechY, FITUR Mice, FITUR LGTB+, FITUR Know How & Export, FITUR Talent, etc.). En ellos, tendremos la oportunidad de contactar con expertos nacionales e internacionales con los que poder analizar las tendencias del sector.

Así, por ejemplo, el programa de FITUR Know How & Export se presenta en esta ocasión más que interesante, con mesas redondas sobre economía circular aplicada al turismo, sostenibilidad, inteligencia artificial y Big Data, ODS o digitalización. Igualmente, hay anunciadas importantes sesiones sobre la importancia de la capacitación en el ámbito turístico.

En este contexto, CIFAL Málaga, Centro Internacional de Formación de Autoridades y Líderes dependiente de la agencia de Naciones Unidas UNITAR, tiene previsto presentar los nuevos cursos sobre Estrategias de Turismo Sostenible, en español, inglés y francés, que me honro en dirigir.

Recuperación de la Costa del Sol

Con su presencia en la feria madrileña, la Costa del Sol aspira a recuperar en 2022 los ingresos por turismo previos a la pandemia, ya que prevé recibir 10,7 millones de turistas y un impacto económico de 13.780 millones de euros, lo que supone igualar la cifra de 2019, el mejor año turístico de la historia, aunque recibirá 2,4 millones de turistas menos.

Turismo Costa del Sol estará presente en FITUR con un expositor de 300 metros, donde se promocionará toda la provincia junto a doscientos profesionales y medio centenar de ayuntamientos, con un total de unas cuarenta presentaciones profesionales.

Este destino pondrá en marcha además una acción publicitaria en la Puerta del Sol de Madrid, donde por primera vez las tres lonas gigantes de alto impacto estarán ocupadas por una única marca, la Costa del Sol, que expondrá imágenes de los segmentos turísticos de golf, interior, gastronomía y sol y playa.

La Costa del Sol también estará presente en tres autobuses que circularán por Madrid durante los días de la feria, equipados con un código QR que da acceso a un chatbot que, a través de una herramienta de inteligencia artificial, ofrecerá contenidos a la carta. Este sistema aportará mucha información con el patrón de comportamiento de los potenciales clientes, lo que ayudará a perfilar acciones futuras con mayor precisión.

Además, organizará un evento que prestará especial atención al interior de la provincia y que, bajo el título ‘Costa del Sol, descubre su luz interior’, reunirá en un lugar privilegiado y cumpliendo con todas las medidas de seguridad a representantes de la industria turística nacional e internacional. De todo ello iremos informando, un año más, desde Madrid.

Los cuatro jinetes del cambio turístico

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Segittur acaba de publicar el informe titulado ‘Competitividad, sostenibilidad, digitalización y resiliencia turística’, que realiza un análisis pormenorizado de los retos y desafíos a los que se enfrenta el turismo. No en vano, en el marco actual, el turismo tiene que prepararse para las situaciones de crisis futuras y aprender a adaptarse de una manera más rápida, pues se ha visto más vulnerable que nunca ante esta crisis sanitaria actual. A pesar de ello, muchas empresas e instituciones han trabajado durante este tiempo en el fomento de la innovación y apostando por la digitalización, entendiendo que la misma ofrece un abanico amplio de solucio­nes y posibilidades, considerándola como un factor clave para lograr la recuperación.

Los avances digitales se suceden cada vez a mayor velocidad, por lo que los agentes turísticos deben ser capaces de responder rápidamente a los cambios. Hay tecnologías que hasta hace bien poco parecían lejanas y ahora están completamente instaladas en el sector turístico, como el Big Data, que en la actualidad está siendo utilizada por multitud de empresas. En cualquier caso, sigue habiendo mucho trabajo por hacer. A pesar de que la industria turística se considera una de las más innovadoras de la economía global, hasta ahora han sido poco numerosas las manifestaciones relativas a la innovación de índole tecnológica. Hoy en día, debido a las necesidades extremas de la realidad actual dicha innovación tecnológica ha aumentado su desarrollo, al representar una solución óptima para afrontar los nuevos retos del contexto turístico.

La falta de coordinación entre los sectores es, muchas veces, la que impide la correcta y eficiente promoción, incentivación y la consiguiente inserción de las soluciones tecnológicas en el día a día empresarial turístico. Se ha de insistir en que el correcto uso de las tecnologías y los bene­ficios que reporta son muy relevantes para el sector. Probablemente aún existen casos en los que agentes turísticos no se han sumado al cambio tecnológico por mero desconocimiento, a pesar de que se ha demostrado que el uso de las tecnologías beneficia a todas las empresas independientemente de su dimensión.

En la misma línea, como tendencia común, se observa que los agentes que más apuestan por la innovación digital en el negocio son normalmente las grandes empresas, la mayoría multinacio­nales, quedándose en un segundo plano las micro y pequeñas empresas, limitadas por el desco­nocimiento y/o la financiación. El proceso de digitalización del turismo requiere la colaboración de todos los agentes del sector, de manera que no sólo sean receptores de herramientas y recursos, sino que también cada agente turístico se comprometa a asumir su papel participativo en este proceso.

Por otro lado, la actividad turística deberá hacer frente a uno de los mayores cambios estructurales de su historia a través de la tecnología. Los grandes retos a los que nos enfrenta­mos son diversos: la implantación de las TICs en los diferentes segmentos de empresas e instituciones turísticas; el fomento de las alianzas estratégicas y colaborativas entre los sectores público, privado y académico; el proporcionar una formación adecuada, conforme a los estándares del mercado actual, de modo que la falta de conocimien­tos no sea un problema para una organización de cualquier nivel.

Como consecuencia de la crisis sanitaria, es obvio que las preferencias y los hábitos de consumo de los turistas van a cambiar, lo cual ha generado una creciente tendencia tecnológica, pues se considera que mediante su aplicación se puede favorecer la seguridad sanitaria: plataformas de check- in online, tecnologías contactless, accesos por reconocimiento facial, etc. Por tanto, los usuarios que anteriormente ya utilizaban las soluciones digitales, ahora las emplearán en mayor medida, a la vez que aquellos que no se decantaban por ellas, hoy en día se verán más dispues­tos a acceder a las mismas. De hecho, al ser el turismo una actividad que está intrínsecamente ligada a los contactos interpersonales, la situación actual ha propiciado la búsqueda de solucio­nes digitales que puedan mejorar, reforzar y revitalizar las relaciones con los turistas, ofreciendo nuevas posibilidades de mejora de su experiencia, nuevos procedimientos de compra, etc.

Por otro lado, las empresas afectadas por la crisis, han tenido que recurrir a aplicar medidas tecnológicas para salvaguardar su actividad productiva, tanto en la dimensión interna, como, por ejemplo, implantando tecnología para ofrecer la posibilidad de teletrabajar, como en la dimen­sión externa, potenciando el análisis de datos en este nuevo contexto, por ejemplo, en el estudio de las nuevas preferencias de los turistas.

La innovación, por tanto, se tiene que aplicar desde un punto de vista versátil, sin centrarse ex­clusivamente en los aspectos digitales, pero sin olvidarlos, analizando las distintas posibilidades que puede ofrecer para la mejora de la organización y la experiencia del visitante. En este punto se pone de nuevo de manifiesto la necesidad de potenciar el conocimiento y la colaboración, siendo evidente que la tecnología por sí misma, no es una solución a todas las cuestiones que surjan en una organización o en un destino, sino que se tiene que contar con los conocimientos y la inteligencia suficiente para saber encontrar un equilibrio entre las diferentes tendencias y necesidades que vengan, ya sean desde el punto de vista del cliente o las del propio modelo de la organización.

La elaboración de planes estratégicos a corto, medio y largo plazo es fundamental para que el turismo pueda asumir los numerosos retos actuales, pues solo de este modo se podrán destinar los esfuerzos e inversiones necesarias de la manera más efectiva posible. En este aspecto, es de gran relevancia saber clasificar las aplicaciones potenciales de las tecnologías para invertir adecuadamente los recursos disponibles.

No obstante, teniendo en cuenta la experiencia de la crisis sanitaria, se ha hecho evidente que hoy en día resulta extremadamente complicado hacer unas previsiones más precisas y con­feccionar planes que tengan la capacidad suficiente de ajustarse a cualquier circunstancia del entorno. Para resolver los problemas de este tipo, es fundamental contar con herramientas tec­nológicas que puedan cubrir una amplia cantidad de escenarios y datos, para poder realizar previsiones y proponer las soluciones que mejor se ajusten a una situación concreta, realizando un análisis comparativo con las soluciones que puedan ofrecer métodos de previsión y planifi­cación tradicionales.

Las tecnologías que más retos y estrategias generan hoy en día son las relacionadas con el concepto de ciencia de datos, en concreto el Big Data, así como diversos tipos de robótica. En este informe se han presentado distintas tecnologías digitales relevantes como la Inteligencia Artificial, el Machine Learning, Blockchain y la computación cuántica, las cuales están avanzan­do poco a poco. También la evolución de tecnologías como el Internet de las Cosas o la Red 5G, herramientas que representan los cambios que se avecinan y para los que hay que prepararse. No obstante, hay que señalar que algunas de estas tecnologías ya se utilizaban anteriormente, pero en la actualidad han evolucionado sus posibilidades de aplicación en diversos sectores económicos e industriales.

Algunas de estas tecnologías indicadas, que se encuentran en el sector turístico en fase de estudio y análisis de sus potenciales para aplicar en procesos funcionales y específicos, hasta el día de hoy, se aplican principalmente, como ya se mencionó anteriormente, en las grandes empresas del sector. Sería oportuno destinar más recursos para la puesta en marcha de estas soluciones tecnológicas innovadoras en el resto de empresas del sector, ya que ayudarían a la recuperación del mismo, tal como indican diferentes estudios e informes que demuestran los efectos positivos que proporcionaría la aplicación de las mismas.

Finalmente, es imprescindible apostar por la digitalización como ele­mento clave para la recuperación del sector turístico, ya que nos permitirá obtener el conoci­miento necesario para adaptar la oferta a la nueva demanda turística. Para conseguirlo, es nece­sario planificar y diseñar estrategias digitales a corto, medio y largo plazo; promover e incentivar la investigación, realizar políticas de ayuda para la implantación y uso de tecnologías; reforzar la colaboración público-privada; fomentar la formación en cultura tecnológica, con especial aten­ción a la ciberseguridad y, por último, facilitar el acceso a las tecnologías de las empresas e instituciones, sea cual sea su dimensión.