Muchos antes del nacimiento de Instagram la imagen ya era un elemento fundamental a la hora de elegir un destino turístico, ya que las experiencias que puedan tener los turistas en ese destino servirán de guía de recomendación para familiares, amigos y también para los contactos que puedan tener en los diferentes medios sociales.
El turista se sitúa en el centro de ese paradigma, de manera que el turismo tradicional, organizado y uniformador, ha dado paso al turismo experiencial. Es por ello que las oficinas de marketing de los destinos (OMD) están haciendo cada vez un esfuerzo mayor para consolidar sus marcas con el objetivo de que los turistas se queden con la mejor imagen de estos destinos.
Como servicio que es, el destino turístico es un intangible. Hasta que no disfruta su experiencia en él, el turista no sabrá si ésta será buena o mala. Por esta intangibilidad, elegir un destino turístico es siempre un riesgo, aunque ahora este riesgo puede ser minimizado gracias a las opiniones de otros turistas y sus valoraciones serán tenidas en cuenta más que las de las OMD.
Los destinos se benefician de estos medios en la fase previa al viaje, cuando buscan información que les inspire sobre el lugar que van a visitar; durante el viaje mismo, cuando publican y comparten información; y al volver a sus hogares, cuando comparten las experiencias vividas. De hecho, cada vez más, los turistas publican algún tipo de información en los medios sociales sobre su experiencia vacacional, mostrando una actitud proactiva.
Es obvio que los destinos han aumentado su necesidad de comunicar y ven en la marca un elemento propio de comunicación, como ya expuso el profesor Fernández-Cavia. Los territorios con una marca potente tienen más fácil atraer a los turistas, pero también a nuevos residentes o futuras inversiones. Aunque un territorio no es un producto, la mayor parte de los estudios consideran que el branding también puede aplicarse a los territorios. De hecho, la marca-territorio es ahora lo que más identifica a un destino turístico.
Esto ya era así antes de la pandemia, pero ahora es aún más evidente. La competencia entre los destinos se va a ampliar. Pensemos en las cifras que se han registrado este verano. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el turismo mundial ha caído a la mitad. Pero no todos los destinos han tenido el mismo comportamiento. En España, por ejemplo, este verano la cifra de viajeros internacionales ha caído más de un 45%. Sin embargo, los destinos más resilientes han sido los países centroeuropeos, que han dejado de emitir viajeros al exterior pero han disfrutado como nunca de los viajes nacionales.
Esto nos sitúa ante un nuevo reto y nos obligará a establecer alianzas empresariales y una mayor colaboración público-privada porque, como digo, la rivalidad va a ser cada vez mayor. ¿Qué pasará si a los británicos, por poner un ejemplo, les da por pasar sus vacaciones en Southampton más que en la Costa del Sol? De nuevo, una vez más, hay que resaltar la importancia de la tecnología. Hay que hacer una apuesta intensiva por la inteligencia artificial y el Big Data, que nos dará la clave para elegir qué turistas queremos que vengan.
Lógicamente, todo eso dependerá de los recursos que tengamos y de nuestra imaginación para usarlos. Siempre habrá destinos que tengan más presupuestos que nosotros. Ya estamos viendo una dura competición porque todo el mundo está haciendo nacionalismo turístico, potenciando las staycations. En este aspecto será fundamental que pensemos qué queremos hacer con el dinero que llegue de la UE, para invertir esos fondos de la manera más eficiente posible. Si somos capaces de destinar parte de esas ayudas a la promoción apoyada en la tecnología, ayudaremos mucho a las empresas para que vengan clientes. Cualquier otra cosa no será más que un parche, una nueva oportunidad perdida.
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